Разработка SMM-стратегии

Разработка может занимать от 1 до 3 месяцев. Базовый срок — 1,5 месяца, но иногда объем работ больше или меньше. Длительность работы зависит от количества решаемых задач.

Например, у вас несколько продуктов, для каждого из которых необходимо предложить свое решение, или нужно провести исследование, выходящее за рамки анализа социальных сетей, — в этих случаях срок будет больше.

Стратегия — это глубокая аналитика и подробная инструкция в одном digital-продукте.

Разработка стратегии включает в себя углубленное исследование, которое занимает большую долю процесса, а также многочасовую работу экспертной команды агентства. Результат — более четкая сегментация аудитории, создание вовлекающего контента. Вот пример из нашего опыта — клиент начал работу с соцсетями со стратегии: наш пост вк.

Еще один возможный результат — отстройка бренда от конкурентов, формирование уникального позиционирования. Этому посвящен целый этап разработки — коммуникационная стратегия. Подробнее об этом блоке писали здесь.

Можно преследовать и другие цели: о них мы с юмором написали статью «Ожидание VS реальность в SMM: как стратегия помогает заказчику и агентству прийти к пониманию». Читайте здесь.

Если вы любите аналогии, то прочитайте вот этот пост, в нём мы сравнили стратегию с задачей по планированию отпуска.

После создания стратегии продвижения компании в социальных сетях вы получаете:

— подробную инструкцию для SMM-команды, основанную на аналитике;

— полезные инсайты;

— соцсети, которые демонстрируют уникальность бренда;

— понимание, что и как следует делать вашей команде продвижения;

— документ, который помогает быстро обучать новых членов команды, быстрее вовлекать их в работу, при этом сохранять единый вектор развития.

Для одних клиентов мы разрабатываем план на год, для других — на 5 лет с учетом прогнозируемых изменений в составе аудитории.

Все зависит от сферы бизнеса, длительности цикла принятия решения о покупке, изменчивости рынка.

Важно, что в стратегию включены блоки, которые долго остаются актуальными: например, базовая структура каналов и инструментов продвижения, которую можно дополнять или сокращать в зависимости от внешних условий.

Можно начинать работы без стратегии, но это несет в себе некоторые риски:

1. Неэффективный расход бюджета из-за отсутствия целей.

2. Риски для репутации: позиционирование бренда размывается, нет четкой линии коммуникации и единого рекламного посыла.

3. Трудности с масштабированием рекламных кампаний: нет понимания, какие факторы влияют на эффективность того или иного сообщения.

4. Упущенные возможности: без подробного анализа сложно обнаружить инсайты и отстроиться от конкурентов.

5. Высокий риск выгорания команды.

Работа без сформированных целей, без системности дает худший результат, как следствие — руководитель разочаровывается в команде. Запускается режим микроменеджмента, а хаотичная смена задач демотивирует сотрудников.

Часто после этого руководитель меняет «неэффективную» команду, начинает все с начала, при этом приходится дважды платить за работу, которую можно было сразу выполнить качественно, если разработать стратегию, а затем поэтапно следовать ей.

Успешные бренды, как правило, имеют стратегию, с помощью которой координируют работу специалистов, использование разных маркетинговых инструментов и достигают поставленных целей слаженными усилиями.

Стоимость обоснована тем, что на создание стратегии обычно уходит от 200 до 500 часов работы специалистов. В процессе участвует не менее 6 человек — экспертов в своей сфере.

Стратегия — это долгосрочное вложение. Мы не утверждаем, что она вечно будет актуальной, но она является базой, помогает внести системность, взаимопонимание, согласованность в работу всех участников процесса.

Есть несколько вариантов, как можно использовать её в зависимости от задач и структуры команды:

1. Как инструмент управления или контроля для собственника или маркетолога. Помогает без глубокого погружения в направление понимать, как работают соцсети.

2. Как ориентир при составлении ТЗ для команды:

— SMM-специалисту будут полезны разработанная воронка, рубрикатор и график публикаций. Ему будет проще работать, имея согласованные рамки креатива, понимание задач.

— Дизайнер использует визуальную концепцию и мудборды. Это гарантирует, что оформление профилей, постов, сторис будет соответствовать стилю бренда, а не личным вкусам дизайнера.

— Копирайтер опирается на прописанный Tone of Voice (голос бренда). Он знает, какие смыслы доносить, какие слова использовать, а какие темы — табу.

— Таргетолог использует описания портретов целевой аудитории и сегменты для таргетинга. Это сокращает время на тесты и бережет рекламный бюджет.

— Инфлюенс-менеджер работает с подобранной базой инфлюенсеров, а для поиска новых блогеров использует согласованные критерии.

3. Как дополнительный инструмент для работы других отделов компании:

— Менеджерам отдела продаж стратегия помогает подготовиться к входящим заявкам. Они в курсе актуальных рекламных сообщений, а также могут использовать прописанные УТП для завершения сделок.

— Служба поддержки получает готовые скрипты и правила общения, что помогает отвечать пользователям быстро и в едином стиле.

4. Для масштабирования бизнеса

Рабочая инструкция будет полезна при запуске нового продукта, выходе на новые рынки, запуске других маркетинговых активностей. Её можно адаптировать, чтобы сэкономить месяцы на планировании, а блоки с актуальным исследованием целевой аудитории помогут в разработке оминиканальных кампаний.

Показатели KPI подбираются индивидуально исходя из согласованных целей, которые мы обсуждаем в начале сотрудничества. В рамках последнего блока стратегии мы можем сделать прогноз по метрикам, опираясь на аналитику, бенчмарки в нише, результаты прошлых РК, рыночную ситуацию.

Возможные варианты целей + KPI:

— Охваты, узнаваемость: Показы, Охват, CPM (стоимость 1000 просмотров)

— Интерес аудитории: ER (вовлеченность), CTR — кликабельность ссылок, Среднее время просмотра (для видео), Досмотры видео (%)

— Трафик: Переходы по ссылке, CTR, Стоимость клика (CPC)

— Лиды, продажи: Количество заявок (лидов), CPL — стоимость лида, Конверсия в заявку (%)

— Работа с сообществом: Количество входящих сообщений, Тональность комментариев

— Контент‑метрики: ER, Виральность

— Бренд‑метрики: Упоминания бренда