SERM — «серый» метод или рабочий инструмент маркетолога?

Стоит ли использовать SERM в принципе? Для каких компаний он актуален? В чём его преимущества и ограничения? Разберёмся вместе.

Что такое SERM

Итак, что же скрывается за этим термином?

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Агентства, предлагающие услуги по SERM, работают с отзывами о компании, товаре или услуге на площадках из топа поисковых систем.

Почему важно управлять репутацией компании? 

Поясним на примере. Представьте, у вас заболел зуб, и вы срочно ищете стоматологию. По дороге с работы обращаете внимание на вывеску «Стоматология Великолепная».

Набираете название в поисковике и смотрите отзывы. Допустим, средний рейтинг — 3 звезды. В отзывах жалуются, что пломба выпала, кого-то обманули при расчете, а кто-то пишет про хамство администратора.

Вряд ли вы станете разбираться, насколько достоверны эти отзывы. Скорее всего, просто закроете ссылку и забудете об этой клинике навсегда.

Низкий рейтинг работает как стоп-сигнал: моментально отбивает желание что-то покупать или заказывать. При оценке ниже 4 баллов меньше половины потенциальных покупателей будут готовы рискнуть и попробовать сотрудничество с вашей компанией — только если совсем нет других вариантов.

К тому же, по статистике 90% пользователей просматривают исключительно первую страницу выдачи поисковых систем. Дальше 10-20 ссылок погружаются крайне редко.

Классический пример негативной репутации в поисковых системах — «Почта России». Уже во второй ссылке мы видим рейтинг 2,5 звезды. Переходя на сайт 2GIS, читаем массу негативных отзывов про каждое почтовое отделение. Мы продолжаем ходить на почту только потому, что это самый доступный способ доставки.

SERM, скрытый маркетинг и управление репутацией

Многие думают, что SERM — это только накрутка хороших отзывов, то есть «серый» метод продвижения. На самом деле управление репутацией — более сложный процесс. Он включает выявление негатива, вытеснение отрицательных отзывов и другие работы.

С помощью этого инструмента можно контролировать, что именно будут видеть потенциальные покупатели товаров или услуг вашей компании, набрав в поисковике её название.

В рамках SERM также часто применяют HM (Hidden Marketing) — скрытую, неявную рекламу. Задача HM — распространять информацию о преимуществах продуктов, бренда или услуг компании таким образом, чтобы читатели не заподозрили рекламный характер публикаций. С простой накруткой отзывов это не имеет ничего общего.

Оба этих инструмента являются частью ORM (Online Reputation Management) — управления репутацией в интернете в целом.

SERM как инструмент позволяет решить следующие задачи:

Каким компаниям и на каком этапе нужно заказать SERM?

SERM-услуги нужны любому бизнесу, который хочет создать о себе положительное впечатление. В особенности SERM нужен для продвижения тех предложений, у которых высокая цена, и/или они имеют большое значение для покупателя.

Чем дороже товар, тем сложнее принять решение о покупке. А значит, клиенты особенно критично относятся к любым отзывам о компании и тщательно изучают её репутацию.

1. Первая группа — застройщики, автопроизводители, B2B-компании.

Как раз тот случай, когда человек стремится максимально подробно разобраться в вопросе и не готов соглашаться на компромиссы.

2. Еще одна группа — товары или услуги, при выборе которых люди всегда ориентируются на рейтинги, отзывы и оценки.

Это отельный бизнес, рестораны и кафе, развлекательные центры, медицинские клиники, детские товары. А также банки и страховые компании, онлайн-курсы, техника и гаджеты.

Отзывы и количество «звёздочек» помогают быстро сориентироваться в большом количестве предложений, вселяют уверенность, что важный для жизни товар или услуга выбраны верно.

3. Для политических деятелей, бизнесменов, блогеров и селебрити SERM также необходим.

Медийные персоны часто сталкиваются с хейтом, от которого потом приходится «чистить» поисковую выдачу.

Управление репутацией в поисковых системах нужно не только при имиджевых проблемах, оно также важно и для новых проектов. Если подключать SERM при выходе в онлайн-пространство, то можно целенаправленно управлять имиджем компании и предугадывать возможные репутационные риски.

Важно понимать, что SERM не получится применить разово и сразу же получить результат. Это длительный процесс, результаты которого могут быть видны спустя несколько месяцев.

Плюсы SERM для бизнесов

У инструмента есть ряд преимуществ:

1. SERM — один из немногих методов, которые работают и на удержание клиентов, а не только на их привлечение. Хорошие отзывы и высокие рейтинги на сайтах в топе поисковой выдачи помогают клиентам снова и снова выбирать вашу компанию.

2. Если привлечь профессионалов для поискового управления репутацией, то первые результаты работ можно увидеть в скором времени.

3. SERM имеет четкие метрики и KPI, которые может оценить каждый. Результат легко увидеть, просто введя в поисковую строку название компании.

4. Если конкуренты решат устроить информационную войну и начнут заполнять ваши аккаунты негативными отзывами, вы сможете оперативно среагировать и предотвратить репутационную катастрофу.

5. На этапе запуска новых товаров или услуг SERM помогает сразу сформировать положительный образ у целевой аудитории.

SEO, PR, SMM и SERM: как они связаны?

В обычной ситуации SERM, PR и SEO тесно связаны между собой и могут применяться одновременно. Управление репутацией в поисковых системах и офлайн может улучшить результаты SEO-продвижения, если специалисты будут объединять усилия. В итоге получаем отличную видимость в поисковых системах, а также управляемый имидж компании.

Во время репутационного скандала в первую очередь стоит подключать специалистов по социальным сетям (SMM), использовать PR-инструменты, и только через несколько дней подключать SERM c продвижением позитивных инфоповодов.

Работы по SEO, PR и SERM, как и другие маркетинговые активности, обязательно должны вестись в связке, чтобы бизнес смог достичь лучшего результата. При этом важно учитывать и общую ситуацию — как раз для этого и нужна стратегия. В этом случае применение разных инструментов приводит к лучшим результатам.

SERM-стратегия

В рамках услуги управления репутацией на заказ сначала проводят аудит.

Анализируют следующие показатели: тональность отзывов на сайтах в топе поисковой выдачи, рейтинги и сами площадки с упоминаниями. По итогам аудита формируют план действий — готовят SERM-стратегию.

Если репутация положительная

Если большинство отзывов о компании позитивные, формируется положительная репутация. Этот вид естественной репутации встречается редко и показывает, что компания развивается в правильном направлении.

Но это не значит, что работать с репутацией не нужно. В этом случае главная цель — постоянно поддерживать позитив в упоминаниях компании в сети. Особенно важно, чтобы на площадках появлялись свежие отзывы — так пользователи будут знать, что компания работает и не теряет в качестве.

Вот что нужно делать, чтобы поддерживать положительную репутацию:

1. Работать над увеличением количества положительных отзывов, стимулировать клиентов оставлять их.
2. Постоянно проводить мониторинг новых отзывов и отвечать на них, поддерживать обсуждение компании на форумах и в соцсетях, оперативно реагировать на негатив.
3. Искать новые площадки для отзывов, регистрировать там аккаунты, чтобы клиентам было проще писать комментарии, а компания чаще появлялась в топе поисковой выдачи.

Только постоянные работы по управлению поисковой репутацией обеспечивают её эффективность и помогают вовремя замечать репутационные риски.

Если репутация отрицательная

Если большинство отзывов о компании негативные, в этом не обязательно есть вина сотрудников. К сожалению, люди склонны чаще оставлять отзывы, если их что-то не устроило в товаре или сервисе. Кроме того, посевы негатива могут заказывать конкуренты.

Главная задача SERM в этом случае — как можно быстрее восстановить репутацию компании. План работ будет примерно следующий:

1. Провести анализ и выяснить, действительно ли у компании, товара или услуги есть недочеты, на которые жалуются пользователи.
2. Если негатив связан с реальными проблемами, то работа с отрицательной репутацией не ограничивается обработкой самих отзывов. В этом случае главное — устранить недостатки в продукте, услуге или клиентском сервисе.
3. На реальные негативные отзывы стоит ответить, связаться с их авторами и решить, какую компенсацию может предложить компания в конкретном случае, чтобы восстановить лояльность клиентов.
4. Если это происки конкурентов, их можно удалить, например, отправить запрос модераторам площадок.
5. После этого важно постоянно увеличивать количество положительных отзывов. Для этого можно провести акцию для клиентов — например, предложить им скидку за отзыв.
6. Отслеживать новые отзывы и быстро реагировать на них, отрабатывать негатив.

Затем стратегия может корректироваться с учетом изменения ситуации.

Если репутация нейтральная

Такой тип репутации формируется, если количество положительных и отрицательных отзывов примерно равно. В этом случае тревогу бить не стоит, но нужно планомерно работать над увеличением положительных отзывов, чтобы у потенциальных клиентов поддерживать позитивное впечатление о компании. Как и в других сценариях, важно работать с негативными отзывами — отвечать на них от лица компании и вовремя решать проблемы клиентов. В перспективе это лучше повлияет на репутацию бизнеса, чем отсутствие отрицательных отзывов.

Если репутация отсутствует

Такой тип репутации чаще бывает у совсем новых компаний или же у бизнесов с очень узкой целевой аудиторией. С нуля работать над положительной репутацией, пожалуй, проще всего. Вот какие первые шаги нужно будет сделать:

1. Зарегистрироваться на всех возможных картах, отзовиках, тематических форумах, каталогах — дать возможность клиентам быстро связаться с вами и оставить отзыв. В первую очередь работать нужно с теми площадками, где больше целевой аудитории.
2. Просить постоянных и лояльных клиентов оставлять отзывы. Поинтересуйтесь, доволен ли клиент качеством услуги/товара, и если ответ будет положительным — попросите написать и разместить отзыв.
3. Сообщить о возможности оставить отзыв — например, оставить призыв на раздаточных материалах, на сайте, в помещении, куда приходят клиенты. Чтобы отзывы появлялись, люди должны знать, что у них есть возможность их оставлять.
4. Не стоит избегать отрицательных отзывов — гораздо лучше на репутации скажется быстрая реакция на негатив и решение проблемных ситуаций.

Подведём итог

Хорошая репутация в поисковых системах — ценный капитал компании, она стимулирует совершать покупки и помогает формировать лояльность клиентов. SERM является рабочим инструментом для управления репутацией компании в поисковой выдаче. Он может применяться вместе с другими способами продвижения — SEO, SMM, PR.

Чтобы определить последовательность действий в SERM-стратегии, важно сначала проанализировать текущую ситуацию. Лучше всего заказать услуги по SERM у компании, которая специализируется на этом направлении. Тогда ваш онлайн-имидж будет в надежных руках.