Психология в маркетинге. Часть 2: Визуальный образ бренда

В первой статье о психологических инструментах маркетолога мы рассказали, что такое архетипы и какими они бывают. Теперь давайте разберемся, как работать с ними на практике. Визуальный образ архетипов формируется через корпоративные цвета, шрифты, картинки, лица. Все это работает в сочетании.

Психология цвета в маркетинге

Цвета вызывают у нас эмоции. Есть цвета, которые нравятся людям, есть которые не нравятся. Цвета, которые нравятся, вызывают позитивные эмоции.

То, как вы используете цвета, может формировать доверие или, наоборот, недоверие. Цветовые ассоциации, использованные в дизайне, могут влиять на выбор человека.

90 секунд — ровно столько нужно человеку, чтобы принять решение, нравится ему объект или не нравится.

Художники, дизайнеры активно используют психологию цвета в своих работах, чтобы привлекать целевую аудиторию. Именно поэтому большинство из вас выбирает для спальни и гостиной бежевый или голубой цвет, 80% одежды в гардеробе скорее всего черные, большая часть оберток конфет будет красной.

Почему так происходит и откуда это все берет начало?

Юнг, родоначальник теории архетипов, также интересовался воздействием цветов на психику человека. Макс Люшер, еще один знаменитый психолог, много посвятил изучению влияния цвета на психику человека. Более того, он считал, что предпочтения в цвете могут влиять на личностные характеристики и качества человека. Его знаменитый тест сейчас не считается научно обоснованным, но есть другие специалисты, которые изучают влияние цвета на человека. Например, Анжела Райт, она сотрудничает с брендами Shell и Procter&Gamble.

«Цвета — родной язык подсознания» © Карл Густав Юнг

«Цвета оказывают на человека физиологическое воздействие, и оно объективно. А отношение к цветам — субъективно» © Макс Люшер

Сейчас мы разберем несколько цветов и их то самое бессознательное влияние. Что же ощущает человек, который видит тот или иной цвет?

Коричневый

Какой цвет является самым непопулярным? Это коричневый. Но возникает вопрос, какие бренды используют его в своей айдентике? Помимо тех, которые работают с кофе и шоколадом, многие бренды одежды работают с коричневым. Один из самых известных из них — Louis Vuitton. Почему он, такой известный и популярный, использует коричневый? Потому что этот цвет символизирует уверенность, силу, теплоту и плодородие.

Посмотрим на конкретные картинки Луи Виттон. Они ассоциируются с путешествиями и природой.

И теперь давайте посмотрим, какой архетип выбрал Луи Виттон? В первую очередь, это Искатель. Основной продукт бренда — сумки, поэтому он ярко ассоциируется с Искателем.

Много других брендов одежды тоже используют коричневый. Другой архетип, которые они часто выбирают — Мудрец. Коричневый ассоциируется со спокойствием и уверенностью, который транслируется организованностью Мудреца.

Коричневый цвет не нравится многим, при этом воспринимается часто позитивно. Поэтому давайте запомним, что отношение к цвету не равно его восприятие. Когда мы делаем выбор цвета для бренда и айдентики, мы не должны ассоциировать его с каким-то нашим личным отношением к цвету, потому что наше отношение не равно восприятие целевой аудитории.

Оранжевый

Перейдем к следующему цвету — это оранжевый. Он второй в списке нелюбимых у людей. Этот цвет про творчество, искрометность и энергию. Поэтому здесь часто работают бренды-Бунтари,также бренды-Шуты. Хорошо подходят для сфер одежды, технологий.

Синий

Самый популярный цвет среди женской и мужской аудитории — синий. Синий — про глобальность, уверенность, стабильность. Бренды, которые его выбирают, имеют глобальные установки. Обычно они используют архетипы Героя и Мага. Это могут быть машины, техника — продукты, которые будут служить вам долго и с которыми вы будете чувствовать себя уверенно.

Голубой

Следующий цвет очень близок к синему — голубой. Он про искренность, дружелюбие, благотворительность, соединение. Часто используется в медицине, социальных сетях. Архетипы, которые соотносятся с этим цветом, — Славный малый, Заботливый.

Желтый

Желтый символизирует свободу, позитив, энергию. Бренды этого цвета открытые, свободные, например, Тинькофф — самый яркий и молодежный из банков. Архетипы, которые гармонично сочетаются с этим цветом, — Простодушный, Творец.

Красный

Красный — сильный, дерзкий, привлекает внимание. Обычно его используют яркие, молодежные бренды, которые готовы шутить, заигрывать. Архетипы цвета — Бунтарь, Любовник, Шут.

Зеленый

Зеленый может иметь два значения. С одной стороны — он про корпоративность, успех и компетентность. С другой стороны — про экологичность, гармонию, соединение с природой. Бренды этого цвета можно разделить на два лагеря: животные, природа, благотворительность; крупные корпорации.

Как выбрать цвет для бренда?

Благодаря цветовой психологии у нас появляются шаблоны в интерфейсах и восприятии креативов. Например, зеленый обычно обозначает согласие, красный — отказ. Эти паттерны действий существуют в голове у каждого пользователя, и важно не обманывать его, когда мы выбираем цвета, в том числе, ориентируясь по архетипам.

Конечно, мы не можем сказать, что у каждого архетипа есть четко определенная палитра. Но есть цвета, которые лучше ассоциируются с какими-то архетипами, чем с другими. Обычно бренд выбирает не один архетип, а несколько, поэтому в айдентике и визуале мы выбираем обычно несколько цветов, их сочетание.

Рассмотрим на примере. Допустим, у нас бренд, рассказывающий про медицину. И если мы возьмем для разработки фирменного стиля цвета оранжевый и черный (просто потому что нам так нравится), а архетипы Мудрец и Заботливый, то это может вызвать диссонанс у пользователей. Из-за цветов люди будут ждать от этого бренда яркости, провокации, бунтарства, а в коммуникации у нас это будет довольно спокойный бренд, и это будет вызывать у людей неправильные ассоциации.

Как работает цвет вместе с другими инструментами? Шрифты, цвета, лица

Допустим, у нас есть два креатива для рекламы мероприятия. Справа спикер расслабленный, он шутит и заигрывает. Слева — напряженный, не смотрит на нас, это явно не про близость с посетителями.

Добавляем цвет, и теперь можем легко предположить, какие архетипы использованы. Справа — Шут, слева может быть Правитель или Герой.

А если еще поменять цвета и портрет — какой архетип мы увидим справа?

Из-за красного цвета, заигрывающего взгляда возникает ощущение, что спикер смотрит именно на тебя. Это Любовник.

Мы выбираем лицо и цвет, которые будут отражать восприятие нашего бренда и нашего архетипа. Все это — шрифты, лица, цвета, архетипы — работает в коллаборации. Нельзя сказать, что я выберу голубой цвет — и все поймут, что я дружелюбный, нет. Нам нужно использовать комплекс: нам нужно дружелюбное лицо и изображение. Естественно, это не работает в отрыве от текста и tone of voice, в котором вы общаетесь с вашим клиентом.

Иногда бренды интуитивно используют архетип. Допустим, в медицине много Заботливых, в музыкальных брендах много Бунтарей. Если есть запрос определить архетипы, мы делаем бриф и аудит, смотрим, какие посылы уже были в рекламных кампаниях, смотрим, какой продукт.

А что делать, если вы работаете в сфере, где все используют одни и те же архетипы? Например, медицина = Заботливый. Тут можно подмешивать другие архетипы, чтобы отстроиться. Например, добавляем Бунтаря: провели необычные мероприятия или смелые рекламные кампании, или придумали что-то уникальное с нейросетями.

Пусть эта теория станет для вас ориентиром и вдохновением: подумайте, какой образ вам ближе, и помогите своему бренду стать ярче. А если понадобится помощь — обращайтесь.