Подробный гайд: минус-слова для оптимизации контекстной рекламы

Цель рекламной кампании — привлечь одновременно широкую и наиболее подходящую аудиторию.

Ключевые фразы широкого соответствия определяют общую тематику рекламы, позволяют показывать объявления большому числу людей. Но такие запросы могут дать нерелевантные показы и рост числа отказов. Нецелевой трафик увеличивает цену клика, «съедает» бюджет.

С другой стороны, точные вхождения ключей привлекают более заинтересованных пользователей, которые ищут точно то, что вы предлагаете. Зато они отсекают значительную часть запросов.

Минус-фразы помогают сохранить баланс. Они фильтруют нерелевантный трафик: объявление не будет показано по запросам, которые их содержат. 

По умолчанию объявление будет показано по всем запросам, включающим ключевую фразу целиком. Все эти запросы могут привести нецелевую аудиторию, поэтому их нужно исключить. Но необходимо точно знать, что они не подходят для рекламной кампании. 

Комментарий специалиста: 

 «Тематику,  подходящие и неподходящие запросы нужно определить очень точно — от этого зависит успех на старте рекламной кампании.

Хорошее решение — указать, почему именно не подходит тот или иной ключ уже на первом этапе согласования, определении масок. Утверждение самих запросов — второй этап согласования.» 

Минусовка частично отсекает «лишние» показы. Например тех, кто читает информационные статьи по теме или ищет товар, услугу другого типа со схожим названием. Например, по ключу «купить маску» нужно проверить:

• какие маски могут искать люди (карнавальная, медицинская, косметическая, для волос, сварочная, для сна, для подводного плавания);
• где именно (регион, город);
• какие характеристики важны (одноразовая, многоразовая, черная, с рисунком, купить онлайн, доставка);
• как можно заказать, оплатить, получить покупку (онлайн, по телефону, оплата по карте или наличными, с доставкой или самовывозом).

Минусовать можно любые элементы запроса в зависимости от целевой аудитории и целей кампании. Иногда лучше ориентироваться на узкую аудиторию, а иногда — использовать максимально широкую ключевую фразу.

Как работать с минус-словами

Подбор списка начинается на этапе подготовки рекламной кампании и не прекращается до ее окончания. Способ минусации запросов и последующее отображение объявлений в сетях Яндекса и Гугла немного отличаются.

Как правильно подобрать минус-слова и фразы

Для подбора можно использовать:

• Яндекс.Вордстат. Просмотр связанных и похожих запросов помогает определить, что и как ищут люди.
• Метод мозгового штурма.  Рекламная команда может совместными усилиями определить, какие запросы точно не приведут целевую аудиторию, но так или иначе связаны с тематикой.
• Опыт предыдущих кампаний по такой же или смежной тематике. Семантическое ядро для рекламы, например, шкафов-купе всегда будет приблизительно одинаковым, поэтому нет смысла каждый раз начинать с нуля.
• Готовые универсальные или тематические списки стандартных минус-слов для рекламы. Их можно найти в интернете, в них входят в основном «мусорные» добавления вроде «бесплатно», «самостоятельно» «обзор», «что это» и прочие. «Мусорные» в данном контексте — те, которые не принесут полезного трафика: люди ищут информацию, они не собираются что-либо покупать.
• Автоматические списки. Рекламный кабинет позволяет сгенерировать автоматический список минус-слов для Яндекс.Директа при настройке на уровне группы объявлений. Использовать его не глядя не стоит, но просмотреть желательно.

Комментарий специалиста:

«Частично автоматизировать подбор можно с помощью парсинга программой Key Collector. А вот определять, какие именно запросы нужно отфильтровать, придется самостоятельно.»

Зачем и как часто нужно искать новые минус-слова для контекстной рекламы 

Нельзя настроить рекламную кампанию и забыть о ней. Проверять статистику нужно часто: смотреть, по каким запросам люди попадают на страницу, не возникают ли отказы из-за нецелевых заходов. 

Ваша целевая аудитория может искать товар или услугу по самым невероятными запросам, а значит, стоит заглядывать в рекламный кабинет или Яндекс.Вордстат и проверять, не появились ли новые поисковые фразы. К тому же таким образом можно найти более точные формулировки ключей.

Комментарий специалиста: 

«Высокочастотные минус-слова отфильтровать нужно еще до начала кампании, чтобы сэкономить деньги на старте. А низкочастотные выявляются по метрике уже в процессе, это еще одна причина просматривать статистику, регулярно минусовать нецелевые запросы.»

Отличия в работе с минус-словами в Яндекс.Директе и Google Adwords

Яндекс.Директ

Тематика определяет интересы пользователей, которым будет показана реклама. Чем точнее она определена, тем меньше будет нецелевых показов. Но слишком много слов минусовать нельзя: велика вероятность сузить охваты настолько, что отсечется часть целевой аудитории. 

Добавить минус-слова можно в ключевую фразу, а минус-фразы в:

• группу объявлений (максимум 7 слов, до 4096 символов без учета пробелов);
• рекламную кампанию (максимум 7 слов, до 20000 символов без учета пробелов).

Можно использовать операторы соответствия » «, [], !, +, которые помогают сделать запросы еще более точными, узконаправленными.

Google Adwords

Минус-слова Adwords добавляются на уровень:

• аккаунта — «бесплатно», «дешево», «реферат» и другие, которые точно не относятся к тематике рекламного объявления;
• кампании — информационные запросы, которые точно не указывают на намерение купить продукт или услугу («фото», «своими руками», «примеры»);
• группы объявлений — детали, характеризующие товар или услугу (особенности, география, режим работы, способ оплаты или доставки).

Дополнительно можно настроить соответствие:

• широкое — объявления не показываются, если в них есть элементы из минус-фразы;
• фразовое — объявления не показывается только если сохранен порядок слов;
• точное — объявления не показываются только случае, если запрос целиком совпадает с заданным.

Как автоматизировать работу с минус-словами 

В рекламных кабинетах можно создавать собственные библиотеки минус-слов. Они ускоряют работу со схожими рекламными кампаниями. 

В Google Adwords можно создать до 20 списков в аккаунте, добавить до 5000 слов в каждый из них. 

Создание списка доступно через меню Ключевые слова → Минус-слова, кнопку со значком плюса. В конце нужно выбрать Сохранить в новом или существующем списке. Позднее получить доступ к готовому списку можно в разделе Общая библиотека → Списки минус-слов.

При добавлении нового значения, изменения будут автоматически внесены во все кампании, где используется этот список.

В Яндекс.Директе списки создаются в меню Библиотека → Минус-фразы с помощью кнопки Добавить набор.

Затем привязать набор к нескольким группам можно через вкладку Группы, нажав Действия → Настроить наборы минус-фраз. В появившемся окне нужно выбрать набор, нажать Привязать.

Заключение

Использовать «минусацию» для оптимизации рекламных кампаний нужно с умом:

1. До старта кампании важно определить тематику, отфильтровать высокочастотные минус-фразы — это сохранит бюджет и поможет избежать нерелевантного трафика. 
2. Периодически необходимо просматривать метрики и «минусовать» низкочастотные запросы, которые дают нецелевые заходы и отказы. 
3. Минус-фразы и слова нужны не всегда: они могут сократить трафик, слишком сильно сузив аудиторию.
4. Работу можно частично автоматизировать: собирать ключи с помощью парсинга, редактировать универсальные списки под свои нужды, применять сохраненные наборы на группы объявлений, на разные кампании. 
5. Все готовые наборы всегда следует проверять на соответствие текущей рекламной кампании.