Пандемический маркетинг: ошибки и возможности

Что нельзя делать в кризисный период: ТОП-5 ошибок

Ошибка №1: отключать рекламу, чтобы сократить расходы

Сейчас многие компании замечают спад спроса: снижается количество обращений на сайт, звонков, заявок в соцсетях. Падает прибыль, а вместе с ней — возможность обеспечивать рекламные бюджеты на привычном уровне. Поэтому часто руководители и маркетологи идут по пути наименьшего сопротивления: просто отказываются от рекламы, чтобы убрать эту статью расходов. 

Чем это чревато? Покупателей и так было мало, мы закрыли источники получения лидов — в результате еще сильнее снижаем количество звонков и заявок, еще больше страдает наш доход. 

Сокращать рекламные расходы в кризис — рискованно, и уж если к этому приходится прибегнуть, нужно все сделать с умом. Чтобы оптимизировать бюджет, перераспределите его между разными направлениями бизнеса или товарными категориями. Продвигать следует продукты и услуги, которые занимают наибольшую долю в обороте (даже если они низкомаржинальные). 

Например, в интернет-магазине есть товар А, который дает маржу в 200%, но его покупают редко — до 5 раз в месяц, и есть товар Б, который дает маржу всего в 50%, но пользуется спросом — до 150 продаж в месяц. В период кризиса компания может отключить рекламные кампании с товаром А и направить затраты на продвижение товара Б: так она получит больше прибыли. 

Ошибка №2: отказываться от имиджевой рекламы

Так как этот вид рекламы не приносит в краткосрочной перспективе реальных заявок, его считают малоэффективным во время кризиса. Но такое мнение ошибочно: следует продолжать работать с медийными источниками, чтобы выделиться на фоне конкурентов. 

Это особенно актуально в нынешней ситуации: в режиме самоизоляции люди больше времени проводят дома, а значит — больше находятся онлайн и контактируют с рекламой на всевозможных сайтах. 

Например, банк «Тинькофф» весьма удачно использует медийные площадки, чтобы напомнить о себе и вдобавок подчеркнуть уникальное преимущество. Раньше компания часто получала негативные отзывы по поводу отсутствия офисов. Но в период самоизоляции это стало конкурентным отличием, и банк не преминул использовать его в рекламной кампании. 

В кризис особенно важно поддерживать положительный имидж в глазах аудитории. Например, сейчас нужно как никогда следить за мерами безопасности: один курьер без медицинской защитной маски может вызвать цунами негатива, которое обрушится на бренд. Также не следует публично транслировать панику и другие неадекватные реакции, особенно от лица руководства компании. 

Если компании приходится принимать непопулярные решения (повышение цен, сокращение сотрудников, снижение зарплат), то важно предусмотреть компенсацию за это. Например, авиакомпания «Победа» решила вернуть стоимость отмененных билетов бонусами в личном кабинете. В будущем несостоявшиеся пассажиры смогут использовать их для оформления других билетов.

Компания S7 Airlines тоже решила пойти по тому же пути, но столкнулась с потоком негатива: бонусные сертификаты не были разосланы клиентам в оговоренные сроки. Чтобы спасти репутацию, авиакомпания запустила акцию «Летайте дома». За каждый день, который человек проводит в самоизоляции, он получает 100 миль в программе S7 Priority. Для этого нужно только нажать кнопку «Я дома» на сайте и поделиться своей геолокацией. Такой ход помог сгладить негатив, разросшийся вокруг бренда. 

Ошибка №3: оставлять только один наиболее рентабельный канал

Часто бывает, что один рекламный канал приводит большее количество лидов. Например, SEO — основной источник заявок, на втором месте — контекстная реклама, на третьем — таргетированная. В компании принимают решение отключить рекламу, оставив только SEO. Почему так делать не стоит?

Все дело в сложном взаимодействии пользователя с рекламными каналами. Обычно до того как произойдет конверсия в заявку, потенциальный клиент несколько раз перейдет на сайт с разных источников. Это явление называется «ассоциированные конверсии». По ним можно получить подробную статистику в отчете Google Analytics «Конверсии» –> «Многоканальные» –> «Основные пути конверсии». Здесь вы увидите, с какими именно маркетинговыми каналами и видами рекламы взаимодействовал пользователь и в каком порядке. При этом одни каналы окажутся вовлекающими, а другие — как бы закрывающими, в большей степени влияющими на совершение сделки. 

Всегда следует помнить, что важны все каналы, поэтому при принятии решений о распределении рекламного бюджета нужно учитывать данные по ассоциированным конверсиям. 

Ошибка №4: ориентироваться только на продажи за короткий срок

Многие оценивают рекламный канал только по окупаемости в ограниченный период времени, забывая об отложенном спросе.

Допустим, ваш потенциальный клиент принимает решение о покупке в среднем за 60 дней. Вы видите, что в прошлом месяце было 1000 визитов на сайт и 15 заявок, а в этом — 500 визитов и всего 10 заявок. Можно подумать, что за последний месяц конверсия увеличилась. Но нужно учесть цикл покупки: многие из тех 1000 посетителей, которые пришли на сайт в прошлом месяце, оставили заявку только в текущем, а значительная доля из посетителей сайта этого месяца, скорее всего, обратятся в компанию только в следующем.

Поэтому важно использовать разные каналы продвижения и стараться привлекать клиента на каждом этапе принятия решения. Тогда одни источники будут приводить качественные лиды, а другие — работать на перспективу. 

Ошибка №5: отказываться от исследования целевой аудитории

Часто люди во времена кризисов и после их окончания ведут себя неожиданным образом. Наблюдая за ними, можно прогнозировать действия своих клиентов и использовать эту информацию для формулирования актуального предложения. Продолжайте исследовать вкусы и потребности потребителей во время кризиса. Тогда на выходе из ситуации вы сможете быстрее среагировать, использовав перемены в свою пользу. 

Показательный пример необычного поведения покупателей: как только в Китае сняли карантин, люди массово отправились на шопинг в торговые центры. Российским предпринимателям из сферы торговли стоит обратить на это внимание, сделать выводы, и это поможет лучше подготовиться к возможной аналогичной ситуации. 

Какие возможности дает реклама во время кризиса

Давайте посмотрим, какую пользу можно извлечь для бизнеса в сложной ситуации.

Как мы уже говорили, во время кризиса очень важно анализировать поведение потребителей. В этом помогут тестирования различных рекламных предложений в разных каналах. Получая обратную связь от аудитории, бизнес может быстрее реагировать на изменения спроса и предлагать клиентам именно то, что нужно.

Например, сервис такси «Ситимобил» учел введенный режим самоизоляции и карантина и активизировал рекламную кампанию по доставке посылок. Сейчас эта услуга востребована чуть ли не больше, чем перевозка пассажиров. 

Сохранив или даже увеличив рекламный бюджет, бизнес сможет выиграть и получить больше заявок. Парадокс, но это работает!

В кризисный период при пониженном спросе можно собрать больше лидов. Стоимость клика при этом будет выше, так как объем платежеспособной аудитории сокращается и нужно приложить больше усилий, чтобы ее привлечь. Но в любом бизнесе есть максимальный порог стоимости одного лида. Этот показатель рассчитывается с учетом маржинальности, чистой прибыли и LTV. Цена одного клика не имеет большого значения, пока стоимость лида не превышает максимальный порог. Мы рекомендуем рассчитать эту величину для своего бизнеса и не забывать о ней при оптимизации бюджета. 

А чтобы компенсировать падение спроса, важно сохранять объемы рекламного бюджета. Для этого можно комбинировать разные источники: например, контекстную рекламу и более дешевое SEO. Многие примеры из нашего опыта доказывают, что такое сочетание дает стабильные заявки благодаря широкому охвату аудитории, и компания практически не ощущает снижения спроса.  

Во время кризиса многие компании приостанавливают рекламу. На фоне общей «тишины» ваше предложение может «выстрелить». Не рекомендуем упускать возможность выделиться среди конкурентов. 

Кризис проходит, и большинство компаний вернутся на рынок — но не все из них в одинаковом статусе. Скорее всего, потребители забудут о брендах, которые исчезали из поля зрения, зато у компании, которая напомнила о себе рекламой, есть шансы завоевать большую долю рынка.

Кризисы в экономике цикличны: за «черной полосой» следует этап роста. Поэтому компаниям важно оптимизировать бизнес-процессы, находить новые перспективы. В маркетинге нужно становиться более внимательным к клиентам и учиться прогнозировать.

Пример из мировой практики: судоходная компания Carnival Cruise Lines сейчас рекламирует круизы на 2021 год, несмотря на прецедент заболевания COVID-19 на борту и текущий простой лайнеров. Чтобы сгладить негатив, компания предложила государству взаимовыгодное сотрудничество: использовать корабли в качестве госпиталя. Страна получает дополнительные места для пациентов, а бизнес хотя бы частично решает проблему простоя и содержания лайнеров. 

Также Carnival Cruise Lines запустили бронирование круизов всего за 1$.

Другой пример заботы о будущем: Seabourn Cruise Line, круизная компания сегмента люкс, предложила клиентам бронирование с возможностью отмены поездки по любой причине. Человек может отменить рейс и взамен получить сертификат на полную сумму путевки, который можно использовать для оплаты путешествий в будущем.

В некоторых сферах бизнеса расчетная стоимость контекстной рекламы может даже снижаться во время кризиса, так как растут охваты кампаний, количество визитов на сайт и заявок. Например, в сфере онлайн-доставки цена клика, безусловно, выросла, а вот в SPA-бизнесе, скорее всего, значительно снизилась — и мы можем видеть рекламу сертификатов, которые предлагается использовать в будущем. 

Сейчас лучшее время, чтобы максимально сблизиться с потенциальной аудиторией в онлайн-пространстве. Находясь в режиме самоизоляции, люди больше времени тратят на развлечения, обучение, чтение новостей. Пусть ваша реклама буквально «преследует» их.

Как правильно оптимизировать рекламу во время кризиса

Давайте посмотрим, какие возможности открыты перед бизнесом прямо сейчас, как их увидеть и начать действовать. 

Больше работайте со статистикой

Фактические данные, выраженные конкретными цифрами, помогут вам сориентироваться при принятии важных решений. 

Подключайте сквозную аналитику

Пусть это станет дополнительной тратой, но расходы оправдают себя, ведь вы сможете проанализировать все используемые рекламные каналы и выявить наиболее эффективные. Данные о том, сколько вложено в рекламный канал и какая отдача от него получена, очень важны для оптимизации бюджетов, а особенно в условиях кризиса.

Повышайте лояльность клиентов

На фоне всеобщего волнения нам всем так приятно получить чуточку больше внимания и заботы от любимых брендов, согласитесь? Делайте рассылки с полезными статьями, общайтесь со своими клиентами в соцсетях, дополните ваш продукт небольшой, но значимой мелочью, как это сделала Додо Пицца. Компания придумала специальное комбо, в которое вложена открытка с пожеланиями.

Используйте  email-маркетинг, контент-маркетинг и SMM как недорогие рекламные каналы 

Хороший пример: компания Aviasales.ru, несмотря на все сложности в отрасли, напоминает о себе нестандартным способом — приглашает подписчиков на «балконную» экскурсию по Москве. 

Проводите больше экспериментов 

Выдвигайте гипотезы, проверяйте их с помощью онлайн-рекламы и сразу же внедряйте улучшения — пусть этот процесс не прекращается даже в кризис.

Общайтесь с аудиторией

Во время нынешнего кризиса онлайн-активность однозначно выросла: многие скучают по общению, появилось больше свободного времени, и это может быть вам на руку. Собирайте обратную связь, организуйте прямые эфиры — в общем, запускайте антикризисные коммуникации через соцсети по максимуму. Например, сервис путешествий Tutu.ru собрал важные вопросы от пользователей о будущем туристической отрасли и провел на эту тему прямой эфир.

А еще компания не дает скучать путешественникам, оказавшимся в четырех стенах: она запустила серию постов с онлайн-турами по городам мира. 

Расширяйте бизнес

Кризис заставляет компании искать новые направления, и тот, кто еще до его наступления работал над этой задачей, сейчас оказывается в более выигрышном положении. Например, в 2019 году холдинг «Магнит» запланировал расширить свое присутствие и открыть торговые точки в смежных сегментах — аптеки, товары для животных, детские игрушки. 

А вот Центральный рынок Новосибирска закрылся в связи с угрозой распространения вируса, но зато открыл новое для себя направление — доставка продуктов.

Покажите потребителям вашу заботу о них

Это важно в текущей ситуации, когда все ежедневно задумываются о безопасности и здоровье. Например, в Австралии в McDonald’s клиенты теперь могут купить не только фаст-фуд, но и привычные продукты питания с доставкой или drive-through, то есть не покидая автомобиля.

Многие службы доставки реализуют особый способ бесконтактной передачи заказа. 

Сбербанк объединился с медицинским сервисом DocDoc и проводит тестирования на наличие коронавируса. Заявку можно оформить на сайте DocDoc, и к вам домой приедут, чтобы взять тест. Результаты придут на электронную почту.

Участвуйте в социально значимых проектах

Если у компании есть достаточно ресурсов, она может направить их на пользу обществу. Например, сеть отелей Marriott собирает пожертвования заболевшим COVID-19 и потерпевшим от других чрезвычайных ситуаций по всему миру.

Чтобы помогать людям, не обязательно быть международной корпорацией. Известный в соцсетях турецкий повар Бурак Оздемир развозил еду из своего ресторана пожилым людям, которые из-за карантина не могут выйти из дома.

Множество примеров доказывают: кризис — не повод отказываться от рекламы. Ищите новые возможности, и пусть они принесут вам максимум пользы!