Требования к контенту в 2020 году

Контент — штука привередливая. С каждым годом требования к нему только растут. Вот пять критериев, которые диктует время:

Искренность

Об искренности в продвижении говорят все: специалисты по соцсетям, менеджеры по продажам и тем более контент-маркетологи. Новое поколение пользователей давно выучило все те уловки, на которые велись их родители. Поэтому побеждать будут компании, которые не стесняются своих недостатков и честно говорят о них. 

Транслировать искренность можно как угодно. Разговаривайте с пользователями простым языком, не используйте профессиональные термины и сложные обороты. Показывайте опыт реальных людей. Заявляйте не только о пользе, но и об ограничениях продукта.

Показательный пример открытости — сайт и блог Артемия Лебедева. Студия не боится отрицательных отзывов и даже поместила их в отдельную категорию:

Каждый негативный отзыв доступен для изучения:

Такая открытость привлекает в Студию множество клиентов.

Интерактив

Часто мультимедийный контент не требует от пользователя никаких дополнительных действий. Потенциальный клиент видит качественный дизайн продающей страницы, читает статью или смотрит видеообзор. После этого жмет на кнопку с призывом к действию. Полная пассивность. Такое потребление не запоминается. Клиент получает продукт, но забывает о продавце.

На рынок выходит поколение Z, пресыщенное благами юзабилити. На привычные статьи и видео молодые пользователи реагируют сухо. Чтобы ваш бренд запомнили, делайте контент частью пользовательского опыта.

Простейший вариант интерактивного контента — квизы или тесты.  Взгляните на «Т-Ж». Геймификации у них посвящен целый раздел:

Каждый тест так или иначе связан с продуктом или услугой банка «Тинькофф», который владеет журналом.

Стиль

Официальный стиль обращения успел порядком надоесть. Чтобы послание запомнилось, в нем должна быть изюминка. Попробуйте разработать уникальный стиль, свойственный только вам и вашей компании. Задумайтесь о своей тональности коммуникации.

Уникальный стиль есть, к примеру, все у того же Артемия Лебедева. Достаточно посмотреть десяток постов, чтобы понять присущую только ему манеру: полное отсутствие формальности, непривычный взгляд на привычные детали и повторяющиеся словесные обороты.

Отбросьте всякие сомнения, будьте собой. Используйте мемы, шутки, жаргон, прочие прелести разговорного стиля. Но не забывайте о пользователях: контент вы делаете для них, и каждый материал имеет конкретную цель.

Упор на пользователей 

Вы нанимаете дорогого копирайтера, заключаете сделку с престижным фотографом и начинаете «генерировать только лучшие идеи». Текст поста и вижуал кажутся прекрасными, но результат нулевой. 

Потом вы снова смотрите на проработанный до мелочей сайт, на вылизанные соцсети… Открываете статистику продаж: у конкурентов она точно лучше, при этом их рекламные каналы оформлены незамысловато и даже дешево. Фото смазанные, явно сняты на смартфон. Тексты с ошибками. Но почему-то аудитория конкурента активнее и генерирует интересный пользовательский контент. А самое главное — покупает тоже чаще.

Тут нет парадокса: вызывает доверие не идеальный контент, а простой и живой. Пользователи устали от «вылизанности». Людям нужны бренды, которые не стесняются себя. Настоящие, со своими изъянами, зато быстро, эффективно решающие проблему.

Ценность

Мы выяснили, что современный контент должен быть искренним, уникальным, интерактивным и человечным. Последний важный критерий в этом списке — ценность.

Каждая запись в блоге, каждое видео или графика должны решать проблему пользователя, предлагать ценность или вызывать эмоции. Чтобы удержать человека в бесконечном информационном потоке, нужно брать его за живое. Будьте полезны для пользователей. 

Какой нужен контент

Мы разобрались с требованиями к контенту, теперь посмотрим на его актуальные форматы. Здесь настоящий рай для экспериментов!

Тексты

Лаконичные, полезные и грамотные. Но главное — решающие проблему пользователя или вызывающие эмоции. Составьте контент-план, где основной ячейкой будет цель текста. В зависимости от цели формируйте тему статьи.  

Экспериментируйте с форматами текста. В соцсетях публикуйте небольшие посты, в блог выкладывайте лонгриды. К слову, лонгриды — еще один нынешний тренд. Мода на саморазвитие продолжается,а длинные полезные статьи позволяют читателю почувствовать себя экспертом. 

Прямо сейчас тестируется функция размещения лонгридов в Инстаграм:

Пока неизвестно, как проявит себя это обновление, но возможностей для привлечения через текст становится больше.

Подкасты

Из гиковского формата подкасты превращаются в привычный для многих формат. Записи с диалогами интересных авторов слушают в машине, на пробежке и даже за работой. Эти особенности не характерны для чтения статей или просмотра видео.

Некоторые думают, что бизнес нельзя продвигать через подкасты, но это ошибка. Допустим, вы владеете небольшой столярной мастерской. Найдется уйма подписчиков, готовых послушать об особенностях обработки древесины. Либо вы бухгалтер: записывайте подкасты об интересных кейсах из собственной деятельности.

Хороший пример — подкаст «Заварили бизнес». Девушка рассказывает об открытии собственной кофейни с бюджетом в 400 тыс. рублей. Часть преданных слушателей стали постоянными клиентами заведения.

Помните о главном: подкаст, как и другие форматы, должен иметь конкретную цель, ощутимую ценность. Даже если эта цель — просто развлечение, удовольствие слушателя. 

Видео

По данным Google, 90% пользователей получают информацию о новых брендах из YouTube. В среднем пользователи проводят на видео ресурсах на 88% больше времени, чем на других сайтах.

Снимать видео можно не только на YouTube. Создавайте ролики для  сторис и IGTV, используйте возможности TikTok, публикуйтесь на Яндекс.Дзен.

Маски Instagram

Это пример вирусного контента, который не уступает другим форматам. Главная цель масок — развлечение. Добавьте к этому продвижение бренда или продукта. Но сделайте это максимально ненавязчиво, увлекательно. Пользователи должны сначала развлечься, а только потом обратить внимание на бренд.

Создать маску несложно. Труднее выработать идею, которая смогла бы «выстрелить». Вот пример маски от «ДодоПиццы»:

Идея простейшая: танцующий маскот, встроенный в реальность. Но именно эта простота подкупает.

Игры

О важности пользовательского опыта в потреблении контента мы уже упоминали, рассказывая о трендах. Геймификация, интерактивы — прекрасные форматы, но разработать их вдвойне сложнее. Важно не только обозначить цель, но и найти способ подступиться к пользователю.

Простейший формат — викторина или тест. Любому человеку хочется узнать, «насколько он финансово грамотный» или «какое он дерево». Но можно отойти от тестов, чтобы придумать полноценный квест, который увлечет потенциального клиента, повысит его доверие к компании.

Пример долгосрочного вовлечения — табачная марка «Bond Street». Производитель создал командную аркаду с возможностью накопления баллов.

Чтобы получить больше возможностей в игре, нужно передать данные с пачки. И это лишь самый примитивный вариант геймификации.

Как подготовить контент?

Готовить контент самому непросто. Вам предстоит решить следующие задачи:

1.   Провести анализ целевой аудитории, выявить ее потребности и проблемы.

2.   Проследить, чтобы контент помог решить проблемы пользователя.

3.   Составить контент-план.

4.   Регулярно создавать статьи, фотографии, видеоролики, игровые механики.

5.   Отслеживать эффективность. Проверять, что выстреливает, а где нужно еще поработать.

6.     Менять/комбинировать цели, редактировать контент-план.

Понадобится целая команда: копирайтер, фотограф, дизайнер, редактор, стратег. Дополнительно придется следить за ходом фотосессий и видеосъемок, проверять тексты, спорить с дизайнерами и просто тратить много времени.

Но все эти усилия окупятся: контент поможет вам общаться с пользователями на одном языке. Вы сможете завоевать главную валюту третьего тысячелетия — внимание. А здесь уже недалеко до того момента, когда потребитель контента превратится в вашего нового клиента.