Как не слить бюджет в Директе и Google Ads: 10 рекомендаций

1. Выберите правильную цель или тип кампании

Анализ проводится сверху вниз по структуре аккаунта, в которой есть 4 уровня:

1. кампания;
2. группа объявлений;
3. ключевые слова;
4. сами объявления.

Начнем с верхнего уровня — а именно, проверим цель и тип кампании. В Google Ads на выбор есть 6 целей, а также можно создать кампанию, не указав цель:

Наведите на цель, чтобы увидеть, какие типы кампаний помогут ее достичь. Вот пример по «Продажам»:

Кампания может оказаться не слишком результативной в поисковой сети, но при этом успешно сработать в КМС. Поэтому мы рекомендуем вам настраивать 2 отдельные кампании: одну для поиска, одну для КМС. В поиске ставьте цель на решение проблемы клиента, в КМС — на интерес к определенной тематике. Затем сравните метрики и выберите ту кампанию, которая работает лучше, либо оставьте обе.

Все это применимо и к Директу. Запускайте рекламу отдельно на РСЯ, отдельно на поиск. 

На информационном сайте вы можете отслеживать количество регистраций, число переходов на другие ресурсы, посещения конкретной страницы. Для коммерческого сайта выбирайте такие цели, как отправка заявки, регистрация, просмотр списка цен и услуг.

2. Проанализируйте конкурентов

Перед запуском рекламной кампании внимательно изучите своих конкурентов. Обратите внимание на методы продвижения, УТП в объявлении, качество посадочной страницы, а также на сам товар. Этот анализ поможет скорректировать предложение так, чтобы заинтересовать именно вашу целевую аудиторию.

Популярный инструмент анализа конкурентов — SimilarWeb. Сервис позволяет отслеживать источники рекламных каналов, откуда к другим компаниям приходит трафик.

Если же вы хотите узнать, по каким запросам продвигаются компании в поисковых системах, то используйте SpyWords.

Однако стоит учитывать, что SpyWords и SimilarWeb дают лишь примерную картину.

3. Сегментируйте группы объявлений

Рекламные публикации и ключевые запросы можно поделить на группы в любой кампании. Например — одна услуга, одна посадочная страница, одна кампания и 5 разных групп целевой аудитории. Часто встречается ошибка, когда все объявления, ключевые запросы и трафик являются частью одной кампании и ведут на одну и ту же страницу. 

Сегментируйте трафик на разные продукты, разных пользователей и разные услуги. Подготовьте отдельные объявления для всех товаров/услуг и создайте семантическое ядро. Добавьте их в кампанию, использовав кнопку на вкладке «Группа объявлений»:

Рекомендуем вам использовать не более 20 ключевых запросов или словосочетаний на одну группу. Если семантическое ядро больше, продолжайте сегментировать.

4. Проработайте типы соответствия

Если вы просто добавляете ключевой запрос в группу объявлений, он окажется в так называемом широком соответствии и будет «откликаться» на множество нерелевантных запросов. Если вы игнорируете типы соответствий, то получаете много нецелевого трафика. Чтобы реклама показывалась только когда вам нужно, используйте операторы, устанавливающие тип соответствия ключевых слов. Вот как они работают:

Широкое соответствие нужно использовать в КМС, чтобы не сужать охват потенциальной аудитории. Второй вариант — тщательное снабжение широкого соответствия минус-словами. Во всех остальных случаях реклама будет показываться при запросах с опечатками, по синонимам и релевантным словосочетаниям. К примеру, по ключевому запросу «Мужские брюки» поисковая система подтянет запросы вроде «Мужские костюмы» и «Брюки на заказ».

Есть также модификатор широкого соответствия. Он делает показы по запросам, содержащим ключ в любом порядке. Это касается близких версий запроса, но не синонимов. Для модификатора используется знак «+». Например, запрос «+мужские+брюки». В таком случае объявление будет показано по запросу «Брюки для мужчин».

Фразовое соответствие — это наличие ключевого запроса в точном соответствии. Точное соответствие — это совпадение запроса с ключевой фразой.

5. Составьте список минус-слов

Запрос, включающий минус-слова, не вызовет показа объявления. Например, вы продаете элитную мебель. Одно из указанных вами минус-слов — «недорого».Так вы избежите кликов по запросу «купить мебель недорого». Выбрать минус-слова можно с помощью Вордстата или Прогноза бюджета. Там часть минус-слов подбирается и добавляется автоматически.

Чтобы задать минус-слова напрямую, откройте одноименную вкладку в AdWords.

6. Создайте сильное объявление

Сравните первый вариант с остальными:

Вывод простой: пользователей надо уважать, говорить с ними честно и не забывать показывать свои преимущества. Используйте расширения объявления, проверяйте синхронизацию Google Ads с Google Мой Бизнес. Рекламная публикация должна содержать как можно больше полезной информации: номер телефона, контакты, маркер на карте и режим работы.

Не стесняйтесь делать как можно больше форматов объявления, которые будут показаны в РСЯ. Для всех типов услуг и товаров подойдут публикации текстово-графического формата. Стандартное изображение (от 450 до 2000 пикселей) выглядит так:

А так — широкоформатное:

Если у вас есть несколько версий стандартного и широкоформатного изображения, воспользуйтесь ими для A/B-тестов и отследите реакцию на каждую из них.

Текстово-графические публикации формируются внутри рекламной системы по принципу конструктора. Здесь нужно задать изображения и написать текст: система сама объединит текст с изображением, чтобы получить нужные форматы.

Есть также реклама в формате видео. Оплата здесь снимается не за число показов, а за клик.

7. Оптимизируйте рекламную кампанию

Отсекайте сайты с отказным трафиком

Часто рекламодатель сталкивается с большим количеством отказов в рекламной сети Яндекс. Чтобы решить эту проблему, нужно проверять площадки, где делаются публикации, используя Мастер отчетов. Укажите Название площадки в срезе, а в столбцах — показы, отказы и клики.

Так вы получите отчет, где собраны данные о площадках показа и сайтах с отказным трафиком. После этого смело вводите ограничение для показов на данных площадках.

Разбавьте низкочастотные запросы

Еще одна распространенная ситуация — отсутствие показов при неограниченном суточном бюджете. Возможно, причина в том, что в вашем объявлении слишком много низкочастотных запросов. Попробуйте добавить высокочастотные.

Занимайте лучшие позиции

Оптимизация рекламы — это ежедневные тесты и сравнения метрик. Чем выше позиции, тем больше трафика и внимания они привлекают. Постарайтесь увеличить бюджет, чтобы ваша публикация поднялось вверх. Такая стратегия не изменит стоимость рекламной кампании, но поможет с легкостью выиграть позиции. Поисковая система постарается освоить ваш бюджет и покажет рекламу выше.

Не останавливайте трансляцию

Старайтесь ни под каким предлогом не прекращать трансляцию рекламы. Ежедневно рекламная кампания увеличивает собственный поисковой интеллект и подбирает самые точные поисковые запросы. Это повышает CTR и уменьшает стоимость клика.

Оптимизируйте сайт под мобильные устройства

Если ваш проект не адаптирован под смартфоны и планшеты, то вы теряете около 50% рекламного бюджета. Пользователи заходят на сайт со смартфона, сталкиваются с неудобствами и уходят. Адаптируйте свой ресурс под мобильные устройства, а в период разработки отключите показ на смартфонах и планшетах. Для этого в настройках в пункте «Устройства» кликните «Изменить корректировку ставок для устройств». Откроется страница — установите здесь +50% для ПК и -90% для планшетов и мобильных устройств.

8. Не делайте преждевременных выводов 

Контекстной рекламе нужно время, чтобы проявить себя. Первый запуск не всегда оправдывает ожидания. Но основная его цель — получить информацию о том, как ваша реклама работает, как покупатель реагирует на сайт и сколько стоит у вас одна конверсия.

С рекламным трафиком необходимо работать. Кампанию нужно оптимизировать, думать над причинами отсутствия конверсий, вносить изменения на сайт и тестировать. Рано или поздно правильные сочетания семантического ядра, минус-слов, объявлений, посадочных страниц выведут вас на хорошие показатели.

9. Улучшайте конверсию сайта

Ваша прибыль зависит от того, сколько перешедших по рекламе людей стали клиентами. Рентабельность рекламы связана с конверсией вашего продающего сайта. Например, клики могут стоить 100 рублей, а конверсия будет 10%. Каждая конверсия стоит 1 тыс. рублей. С одной продажи вы зарабатываете 2 тыс. рублей. Реклама окупается, все отлично.

Если над сайтом не работать, то улучшить показатели будет сложнее. Чтобы повысить конверсию, соблюдайте следующие рекомендации:

• Анализируйте заголовки на страницах.
• Добавьте на страницы текст, предлагающий решение проблем клиента.
• Поместите призывы к действию в начале и в конце страниц.
• Предоставьте список выгод для клиента.
• «Лейте» только целевой трафик.
• Соберите минимум необходимых данных при регистрации.
• Добавьте реальные отзывы на страницы каждой услуги или товара.

10. Запустите ретаргетинг 

Человек увидел рекламное объявление, кликнул по нему и попал на сайт. Он оценивает предложение, цены и выгоды. Здесь часть посетителей совершает покупку, а другая часть — отсеивается. Так в интернет-рекламе и возникает воронка продаж. На входе есть заинтересованные посетители, а на выходе — реальные покупатели. И их всегда меньше.

Найдите средний срок принятия решений в вашей нише. Обозначьте критерии принятия решения клиентами. После этого запустите ретаргетинг — показ рекламы тем людям, кто уже был на сайте и не совершил конверсию, либо тем, кто не оформил заказ до конца.

Ретаргетинг напомнит людям о вашем продукте и вернет их на сайт. Таким образом вы сможете привлечь часть пользователей, которые в итоге сделают заказ или оставят заявку. 

Чек-лист

1. Выберите правильную цель или тип кампании.

2. Проанализируйте конкурентов.

3. Сформулируйте группы объявлений. Сделайте отдельные объявления под каждый товар или услугу.

4. Проработайте типы соответствия.

5. Составьте список минус-слов.

6. Создайте объявление с привлекательным УТП.

7. Оптимизируйте кампанию:

• Отсекайте сайты с отказным трафиком.
• Разбавьте низкочастотные запросы, если отсутствуют показы при неограниченном суточном бюджете.
• Занимайте лучшие позиции.
• Не останавливайте трансляцию объявлений.
• Оптимизируйте сайт для мобильных устройств.

8. Не делайте преждевременных выводов.

9. Улучшайте конверсию сайта.

10. Используйте ретаргетинг.