Как маркетологу работать с аналитикой?

В этом интервью мы рассказываем, как маркетологу работать с аналитикой, с чего начинать и где быть особенно внимательным. На вопросы отвечают наши специалисты: маркетолог Александр Пелевин и руководитель отдела интернет-маркетинга Антон Рыбин

Какие показатели обязательны для маркетолога, какие 5 из них надо отслеживать постоянно? 

Александр: В первую очередь, регулярно нужно отслеживать конверсию в заявку и посещаемость сайта. Если нужно оценить эффективность сайта, но при этом нет конверсий, то надо ориентироваться на 3 показателя: время на сайте, отказы и глубина просмотра. Это не самые важные параметры, но на их основании можно уже какие-то выводы сделать. Например, понять, насколько эффективно используются рекламные каналы, насколько качественно проработана контекстная реклама, по тем ли запросам сайт продвигается по SEO, та ли аудитория собирается в таргете. 

Следующий важнейший показатель — это конверсия. Она показывает, насколько качественный трафик привлекается на сайт, и как можно дальше двигаться в плане оптимизации рекламных кампаний.

А если брать 3 поверхностных показателя, то мы можем рассуждать так: чем больше время на сайте, чем меньше отказов, то мы понимаем, что и запросы целевые продвигаем, и привлекаем нужную нам аудиторию, верно?

Александр: В целом, да. Но насчет времени на сайте следует учесть нюанс: насколько сайт понятный. Если сайт очень непонятный и люди долго пытаются найти нужный им раздел, то они будут много времени проводить на сайте, и этот показатель будет высоким. 

Также имеет значение, какой это сайт: многостраничный или лендинг. Если на лендинге все структурировано, кратко и лаконично расписано по продукту, который продвигается, то пользователь за 10 секунд может увидеть нужную ему информацию и сразу оставить заявку, если это именно то, что ему нужно. Но если это будут правда 10 секунд, то отказы будут высокими, а это будет говорить о том, что это нецелевая аудитория приходит. Важно это всё учитывать. 

Антон: Если уходить от темы аналитики сайта, то я бы отметил 5 главных показателей:

1. количество заявок,
2. количество продаж (но это напрямую относится не к агентству-подрядчику, а к отделу продаж компании),
3. конверсия в лиды,
4. конверсия в продажи,
5. ROI. 

Конверсия в заявку показывает, как трафик конвертируется в заявки; конверсия в продажи — насколько часто заявки конвертируются в продажи, и это характеризует именно работу отдела продаж напрямую. ROI — окупаемость рекламы. 

Александр: Важно понимать, какая цель у бизнеса. У большинства это, конечно, зарабатывание денег, но можно заработать тем, что мы привлечем огромную аудиторию, она будет вовлечена, будет идти коммуникация, диалог, и благодаря этому далее происходит продажа. Пример — встречи, мероприятия: сначала привлекаем аудиторию туда, а уже затем работаем над продажами.

Антон: К примеру, застройщики могут привлечь людей не напрямую, а на промежуточное мероприятие. Вроде цель — не собрать заявки, а собрать как можно больше людей, получить резонанс, охват. Люди узнают о застройщике через это мероприятие, повысится лояльность. Напрямую это не относится к продажам, скорее всего, сделку не заключат на мероприятиии. Но вовлеченность и лояльность влияют на результат.

Александр: Например, кинопоказ во дворе жилого комплекса. Можно привлечь сотню человек, эти люди запомнят бренд и будут рассказывать другим, делиться впечатлениями. И дальше пойдет волна.

Антон: В одном случае ты тратишь деньги на привлечение людей на экскурсию в ЖК — это проблематично. А когда люди едут на увеселительное мероприятие — это немного другое. Ты его проводишь на территории своего ЖК, это вдвойне прикольнее: ты вроде как и показываешь потенциальным покупателям ЖК, по сути — проводишь экскурсию, и в то же время ты сэкономил свои усилия на их привлечение. То есть привлекается сразу масса людей, это не точечная работа, а массовая, — это, наверное, выгоднее, чем с каждым по отдельности работать. 

А маркетологи, наверное, скажут: как потом отслеживать эффективность таких мероприятий? Мы привлекли людей, а какой результат, это же надо как-то фиксировать?

Антон: Использовать промокод, дать промо-материалы, раздатку, может, сделать лендинг с каким-то розыгрышем, чтобы человек оставил свои контакты на этом мероприятии, а потом уже через сквозную аналитику, через промокодирование, через сбор контактных данных вы сможете увидеть, был ли человек на этом мероприятии. 

Есть ли такие показатели, по которым маркетолог сможет оценить эффективность и рекламы, и работы подрядчиков? 

Антон: Это, наверное, ROI, количество заявок и конверсия в заявки. 

Александр: Даже, наверное, не в заявки, а в продажи больше.

Антон: Ну почему, подрядчики же напрямую не влияют на продажи.

Александр: Ну да, тоже верно, но ROI же от продаж зависит. 

Антон: Ну тут есть промежуточные варианты. Можно ориентироваться на продажи и конверсию в них, а если они не гуляют, стабильны, то включаются другие показатели. Тогда наверное все-таки лиды и конверсия в лиды.

Александр: Ситуация зависит, опять же, от бизнеса. Если это недвижимость, то там очень многое, 80% завязано на отделе продаж: как он обрабатывает заявки, ведет сделки, насколько активно общается с потенциальным клиентом. А если это бизнес, где не нужно звонить, а можно заказать через приложение или сайт, и бизнес делает всё для того, чтобы внутри сайта продажа проходила, то в этом случае можно спокойно говорить, что рекламная кампания может анализироваться по данным о заказах, и по сумме заказа будет видна ROI. 

Антон: Да, для интернет-магазина это всё так и есть.

С какой регулярностью надо отслеживать маркетинговые показатели? Какие из них — каждый день, какие — раз в неделю, какие — раз в месяц?

Антон: Каждый день — это, наверное, избыточно или имеет место, если у вас гигантские обороты, вам нужно отслеживать всё, держать руку на пульсе. Для большинства бизнесов одного раза в месяц или в две недели будет достаточно. 

Александр: Зависит также от бюджетов. Если масштабы бизнеса большие, то оптимально будет раз в неделю проверять показатели. В рамках недели можно увидеть, что произошло, как с этим дальше жить.

Антон: Еще зависит от цикла сделки. Если между первым посещением сайта и продажей проходит мало времени, например заказ эвакуаторов, доставка пиццы, то раз в неделю и раз в 3 дня можно отслеживать и корректировать. Если ты вносишь корректировки, то изменение показателей будет видно сразу. Если это продажа чиллеров, фанкойлов, недвижимости и т.д., то сделка может растягиваться на полгода-год, по недвижимости даже 3 года может пройти между первым визитом на сайт и заявкой, а после заявки еще полгода до продажи проходит.

 Александр: Реальный пример одного из наших клиентов — от заявки до продажи прошло 3,5 года.

Антон: В этих случаях отслеживать раз в неделю не имеет смысла никакого, потому что даже если ты вносишь изменения, то результат этих изменений будет очень отложенным. 

Есть ли какие-то ориентиры по величине показателей, грубо говоря, «средняя температура по больнице»? Как понять, когда все нормально, а когда бить тревогу?

Александр: Средних цифр нету, так как каждый регион индивидуален: свои конкуренты, свои форматы обслуживания по определенным направлениям. Например, по недвижимости в Москве цена заявки, в среднем по данным из статей, — 15-20 тысяч рублей. В других регионах может быть от 2 до 7 тысяч за заявку. Разница может быть больше чем в 2 раза. 

Есть B2B-сектор, где продается специфическое технологическое оборудование за сотни миллионов рублей и происходит одна продажа в квартал. Естественно, что если много трафика будет привлекаться, то конверсия будет очень маленькой.

Если говорить об аналитике сайта, то тут все зависит от сайта: насколько он понятный, удобный. Нет усредненных значений, все индивидуально даже в одном и том же регионе, в одной сфере бизнеса. 

Антон: Я добавлю, что лучше получить эти показатели опытным путем на своем сайте, в своем бизнесе. А в интернете можно посмотреть усредненные цифры по конкурентам или по схожей тематике, данные каких-то крупных компаний. Например, вы занимаетесь логистикой, доставкой и видите, что СДЭК опубликовал цифры, и его конверсия *вот такая*, вы сравниваете со своей ситуацией: если у вас отклонение прям большое (в разы меньше), то надо задуматься, а не делаете ли вы что-нибудь не так. Надо посмотреть сайт конкурентов, как они привлекают клиентов, провести анализ, сделать выводы и внедрить эти изменения. А если у вас слишком высокая конверсия, то чего тут задумываться — у вас всё хорошо!

Частая проблема маркетолога: как проанализировать эффективность SMM? Можно ли оцифровать работу SMM и как ее отследить?

Антон: Соцсети крайне неохотно отдают информацию о своих пользователях. Есть пользователь, который находится внутри соцсети и проводит какие-то действия. А есть другой, который не выходит за рамки соцсетей. Например, он сидит в соцсети со смартфона, а потом с компьютера заходит на сайт —  это будет прямой заход или с рекламы, а не с соцсети, — сопоставить эти 2 источника крайне сложно. 

Другая ситуация — когда в соцсетях есть ссылка на ваш сайт, вы размечаете ее UTM-метками и тогда можете отследить. Но соцсети часто «зарезают» ссылки, отрезают параметры этих меток, и иногда даже UTM-метки могут не спасти. 

Александр: Есть такой нюанс по параметрам: лучше всего использовать сокращатели ссылок. И в то же время к ссылкам, полученным через сокращатели, доверие пользователей ниже, чем к ссылкам на конкретный сайт. То есть пользователь видит какое-то объявление, потом эта ссылка странная по внешнему виду, пользователь думает, а вдруг там вирус? Люди боятся переходить по таким ссылкам, так как знают о существовании спама, и они переходят в группу, пишут там в личные сообщения в соцсети, и тут мы уже не можем отследить, сработала эта реклама или нет. В этом большая сложность. 

Как систематизировать, наладить работу маркетолога по аналитике? Как должна выглядеть эта система? Если мы предположим, что ее нужно выстроить с нуля, то какие первые шаги должны быть?

Александр: Первый шаг — понять, какие показатели вообще нужно отслеживать. Если компания работает с подрядчиком, то маркетологу нужно договориться с ним: мы отслеживаем вот эти показатели, мы работаем, чтобы их улучшать из месяца в месяц.

Второй шаг — определиться, в какой системе аналитики будут работать маркетолог и подрядчики. Уже исходя из этого можно найти общий язык. 

И только после этих решений можно начинать простраивать воронки, прослеживать эффективность всех рекламных каналов и источников.

Если начать с этого, то можно избежать сразу многих недопониманий и разногласий. Бывает, что кто-то смотрит показатели по звонкам или заявкам в админке сайта (где нельзя понять, какой канал как отработал), а кто-то через систему аналитики. В результате данные у маркетолога и подрядчика абсолютно разные, приходится тратить много времени, чтобы понять, где и какие ошибки есть. 

Антон: Я бы рекомендовал внедрить сначала базовые вещи и написать регламенты, как и что отслеживать. 

Базовые вещи — это Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Если нет вообще ничего, то нужно поставить эти счетчики как самые простые в установке и настройке. 

Потом нужно внедрить CRM — это даст еще массу информации.

Следующий шаг — не просто внедрение CRM, а контроль работы в ней и расширение получаемой информации о пользователях (с помощью квизов, опросов).

Следующий шаг — внедрение сквозной аналитики, которая сопоставит рекламные каналы и CRM. 

И обязательно нужно начать отслеживать звонки через колл-трекинг. 

Может ли среднестатистический маркетолог один держать это всё под контролем или же проще делегировать? 

Антон: Контролем показателей может заниматься и один человек, это можно вывести на автоматизированный уровень. А если мы говорим о работе и непосредственном участии в ней, о решении каких-то проблем, то одному конечно будет крайне сложно, очень сложно. Наверное, даже невозможно. 

Это зависит, конечно, от специфики бизнеса и от его размера. Например, если это маркетолог в компании-застройщике, то одному невозможно справиться. И даже контроль в этом случае будет проблематичным. Объясню почему: допустим, у застройщика есть разные объекты, у них разное позиционирование, разные показатели, разные сегменты (элитное жилье и масс-маркет), разные посылы, разные креативы — это всё меняется постоянно, поэтому крайне сложно будет отследить. 

Какие сервисы и инструменты используются в наших проектах, какие можем рекомендовать?

Александр: Если нужна просто базовая аналитика — конечно, по умолчанию нужно ставить Яндекс.Метрику и Google.Analytics. Внутри этих систем надо настраивать цели, основная цель должна быть — отправка формы с заполненными полями. 

Очень важно отслеживать звонки, из нашего опыта, самый удобный и простой в настройке — это сервис Calltouch, потому что в нем все интуитивно понятно и с легкостью настраивается. В рамках этого сервиса можно также настроить сквозную аналитику. 

Но если нужны более сложные вещи, подключение сквозной аналитики, то оптимальное решение — Roistat, один из лучших на рынке. У него множество различных интеграций, регулярно внедряется новый полезный функционал, хорошо решаются вопросы через техподдержку. Есть один минус, но исходя из того объема возможностей, которые предлагает сервис, он незначителен: сложность анализа мультиканальных заявок. Их можно проанализировать, можно посмотреть пути каждого отдельного пользователя, но усредненные значения по тысяче пользователей — пока можно только вручную обработать и сделать выводы. 

Другие полезные сервисы — виджеты для сайтов с чатами в мессенджеры и соцсети, чтобы можно было вести коммуникацию в рамках Telegram, WhatsApp, Facebook — кому где удобнее общаться. Примеры сервисов с чатами — JivoSite, TalkMe, Открытые линии Битрикс24. Правда, в последнем минус, что он не передает данные по обращениям и от Analytics, «на коленке» приходится какие-то вещи доделывать. Самые простые, которые позволяют увидеть заявки — это JivoSite и TalkMe, причем во второй можно добавить любую платформу, любой мессенджер и видеть всё в рамках одного окна и отвечать в любой чат. 

Каким образом ведется отчетность по проекту у нас в агентстве? Как в ней не потонуть, как с ней разобраться, чтобы это перестало быть проблемой в работе маркетолога?

Антон: Очень больной вопрос, потому что автоматизировать это очень сложно, особенно для агентства. Внутри одной организации проблем гораздо меньше, чем внутри агентства, так как тут слишком большой поток данных от многих клиентов, все очень разнообразные. В агентстве мы зачастую подстраиваемся под то, что уже есть у клиента. А для in-house аналитики можно выбрать сервисы и настроить их, как удобно, тем более, если это большая организация и есть возможность привлечь программистов и это всё автоматизировать.

Мы пробовали заниматься выгрузкой этих данных — это десятки миллионов строк в базах, обрабатывать их крайне сложно. Собирать и аккумулировать, визуализировать — это всё требует недюжинных ресурсов и навыков. Есть сервисы, например, Суперметрикс, которые могут выгружать обобщенные данные, но все равно есть нюансы. 

Как не потонуть — постараться автоматизировать.

Опять же, есть ассоциированные конверсии в Google.Analytics, которые хранят данные только за последние 90 дней, и в случае с недвижимостью мультиканальная аналитика в Google.Analytics не подходит, так как цикл сделки слишком долгий, до 3 лет, а у тебя есть ограничение всего в 90 дней. Поэтому нужен уже другой сервис сквозной аналитики, а это либо Calltouch, либо Roistat, а в случае со сторонними сервисами нужны API, выгрузка, сопоставление данных, а каждый сервис неохотно делится какой-то внутренней информацией. 

Как использовать полученные данные в работе? Как правильно применить, какие направления для развития можно выбрать?

Александр: Первая мысль — какие данные мы можем получать — это соцдем показатели по аудитории, как она себя ведет на сайте, какие страницы посещает. Можно понять, насколько заинтересован тот или иной пол/возраст продуктом, который мы продвигаем. Нужно эти данные собирать и обязательно проводить тесты. Разработать УТП под определенный пол/возраст, запустить рекламу, придумать посылы на разные категории (для молодежи, для людей постарше) и проводить тесты. 

Сразу десяток тестов проводить нельзя, так как статистика может друг друга перекрыть, реальную эффективность по каждому тесту в отдельности будет сложно оценить. Поэтому максимум 3 теста может быть одновременно. Оптимально — замерили показатели перед тестом, провели один тест, замерили после проведения теста, провели анализ, затем уже переходим к следующему тесту. На основании тестов либо внедряем новые продукты в компании, либо меняем посылы в рекламе, чтобы привлечь ту аудиторию, которой продукт будет интересен и полезен.

Антон: У меня другое мнение: на мой взгляд, более правильно не просто смотреть соцдем и данные аналитики, а построить путь пользователя, понять, как он взаимодействует на разных этапах с продуктом, понять, для чего он покупает. Это концепция Job’s to be done — сценарии потребления. 

Например, покупка цветов — неважно, мужчине 20 лет или 55, — соцдем разный, а сценарий потребления может быть один и тот же: подарок маме, жене, сестре, любовнице. Тут соцдем не играет никакой роли, играет роль сценарий потребления. 

У женщин в случае с красотой практически то же самое, можно найти СПА-процедуры, массаж, он будет подходить для всех возрастов. Лучше заходить со стороны сценариев потребления. Пример с недвижимостью: инвестированием могут интересоваться и в 30 лет, и в 45, и в 60 — нет разницы. Проживание в квартире — актуально и для студентов 20 лет, и для взрослых 35 лет, 50, 60 лет. Есть и другие сценарии — люди 55-60 лет могут интересоваться квартирой для своих детей. 

Александр: Хоть сценарии потребления и разные, где-то соцдем будет играть роль. 

Антон: Да, пересечения есть, но однозначно ориентироваться на соцдем — неправильно.

Александр: Соцдем — это простейший и понятный пример.

Антон: Как использовать полученные данные — проводить эксперименты. Как только ты получаешь данные, ты можешь выдвигать гипотезы. Тебе надо эти гипотезы или подтвердить, или опровергнуть. Надо привить себе и тренировать в себе желание эти гипотезы формулировать, выдвигать, проверять, делать выводы, аргументировать выводы и внедрять изменения, понимать, какие выводы делать, какие направления развивать. 

Еще момент — вместо того, чтобы «бросаться на амбразуру» и менять какое-то одно направление, лучше развивать несколько и понемногу. Крупные компании иногда грешат тем, что делают ставку на привлечение платного трафика. В итоге «садятся на иглу» платного трафика и на ней сидят, не развивают контент или SMM. Что происходит, как только у них перебои с бюджетами? Резко проседает количество заявок, так как нет поддержки с других каналов  продвижения, потом паника, остановка производства и что угодно еще. 

Это как диверсификация, распределение усилий по разным источникам — точно также и с рекламой: лучше развить каждого понемногу. Увеличить конверсию в заявки на 10%, увеличить конверсию в продажу на 10%, увеличить трафик на 10% — выгоднее, чем бросить все силы только на одно, например, на увеличение трафика на 200%. А если отдел продаж хромает, то увеличение трафика может и не дать того результата, который ожидается. Распределять усилия надо равномерно по слабым местам. Что толку увеличивать трафик, если пропускная способность станка ограничена. 

Главное — не бояться экспериментировать.