Прощаемся с одним клиентом, получаем двух других

Прощайте! Чао! Счастливого пути! До свидания! Независимо от того, как вы это говорите — прощаться нелегко. К чему это мы? Часто компании держатся за каждый номер телефона, электронный адрес в базе данных клиентов. И живут с ложным представлением о том, что объем этой базы (хотя бы примерно) равен успеху, продажам, количеству заявок, ну, на худой конец, хотя бы осведомленности о продукте. На деле же всё не так.

Большинство маркетологов еженедельно тратят время на e-mail рассылки. Тратят свои силы и деньги компании на увеличение количества подписчиков таких рассылок. Применяют различные способы и идут на хитрости, чтобы клиент оставил свои контакты. Стоит ли игра свеч? Так ли важно количество подписчиков, которые получат ваше письмо? Как понять «качество» получателей?

В аналитике есть множество аспектов, которые определяют, насколько успешны услуги email-маркетинга. Но первый и основной аспект — обратная связь. Сюда можно отнести процент доставляемости писем, их открытия получателем, а также количество переходов по ссылкам.

Рассмотрим ситуацию:

Свадьба от А до Я — компания по организации свадеб;

Катя — клиент, который когда-то обращался в компанию;

Света — потенциальный клиент компании, она оставила первичную заявку на сайте и подписалась на рассылку.

Отношения между Свадьба от А до Я и Катей начались почти 8 лет назад. Компания организовала Кате прекрасную свадьбу, Катя открывала все письма от компании, пока готовилась к торжеству, тема была интересна и актуальна. Возможно, даже после свадьбы клиент открывал какое-то время письма, так как интерес еще сохранялся — а как можно было сделать? Предположим, Катя счастлива в браке вот уже 8 лет. Как вы думаете, часто ли она читает письма от компании? Предположим также, что семейные заботы не оставляют времени, чтобы отписаться от рассылки, и Катя читает только интересные ей письма, пропуская остальные. А теперь задумайтесь — сколько таких пользователей в вашем списке адресатов?

Команда Leadpages провела исследование, полученная статистика гласит, что пользователи не всегда отписываются от рассылки, даже если письма для них неактуальны:

Согласно статистике, отменяют подписку всего 39,7% пользователей, всего 3% обновляют список своих интересов, чтобы получать меньше писем. Остальные же в случае незаинтересованности темой рассылки удаляют письма, отправляют в спам, ставят «прочитано», не открывая сами письма или же просто игнорируют их. Значит, 59,3% тех, кто больше не заинтересован темой, могут препятствовать доставке писем остальным, заинтересованным клиентам, потенциальным покупателям. Ведь все эти варианты не прочтения письма снижают процент доставляемости в целом. Так, результативность рассылок компании Свадьба от А до Я будет снижаться с каждым получением Катей нового письма. Несмотря на большее количество подписчиков, низкий процент доставляемости может повлиять на получение рассылки Светой.

Вы можете сколько угодно времени тратить на улучшение контента, посещать мастер-классы лучших авторов, разрабатывать дизайн писем из раза в раз, но если письма не будут доставлены новым клиентам, то все усилия и траты бессмысленны.

Данная ситуация — придуманный пример, однако таких примеров очень много и в реальной жизни. Если продукт или услуга имеют ограниченный жизненный цикл и могут быть актуальны только в определенный промежуток времени, то бездействие и вас, и вашего «когда-то клиента» поставит под угрозу весь email-маркетинг.

Как актуализировать базу клиентов?

Для начала, определите точку невозврата. У вещей, как и услуг, есть «срок актуальности». Стоит определить его относительно сферы бизнеса и решить, какой срок неактивности подписчика будет поводом, чтобы задуматься о его отписке от рассылки.

Затем, отобрав подписчиков по времени отсутствия активности, можно обратиться к клиенту письмом с вопросом или отправить повторную форму подтверждения подписки. Примеры таких писем ниже:

Дело осталось за малым — проанализировать обратную связь от пользователей. Часть из них подтвердит свой интерес и, вероятно, вернется к вашим письмам, часть отпишется самостоятельно. Ну, а адреса тех, кто на протяжении определенного времени никак не отреагирует — лучше всего исключить из списка для рассылки.

Не переживайте, те, кому рассылка интересна — обратят внимание на вашу просьбу подтвердить интерес. А отправлять письма тем, кому они не нужны, как минимум бессмысленно, и, к тому же, опасно для всей вашей работы в направлении email-маркетинга. После чистки базы данных сконцентрируйтесь на сборе новых контактов и поставьте напоминание о следующей проверке контактов.

Что еще может помочь отфильтровать получателей вашей рассылки?

На этапе подписки внедрите технологию Double Opt-In (если до сих пор не сделали этого). Двойное подтверждение подписки пользователем с целью избавиться от недействительных адресов, регистрации ботов и пр. позволит еще в этот момент удостовериться, что пользователю интересна тема, а главное, он согласен на рассылку. В последние годы эта технология стала не просто «бонусом» и вежливостью, а необходимостью. Если для клиентов это возможность не получать лишних писем, то для маркетологов — защита репутации компании и повышение эффективности рассылок.

Также исключить незаинтересованного получателя можно с помощью размещения кнопки «Отписаться» на видном месте. Часто пользователи не отписываются от неактуальных рассылок лишь потому, что не могут найти кнопку или же процедура отказа слишком сложная и требует дополнительных действий. Позвольте клиенту отписаться от рассылки в один клик и работа по актуализации баз станет проще.

Не поленитесь попробовать выяснить, что же не так с вашей рассылкой? Обычно на такие письма отвечают охотнее, чем проходят социальные опросы.